银河证券数据来了！2025上半年全国36%的出版社正增长

（转自：浙江出版传媒）银河证券

开卷数据显示，2025年上半年图书零售市场整体呈高开低走态势，渠道表现冷热不均，传统渠道持续承压，市场增长主要依赖少数热点类别（如AI技术、生活心理）拉动。出版社两级分化显著，仅36%实现正增长。面对持续分化的市场格局，更需紧密关注渠道变革与热点趋势，不断优化运营策略。

零售市场高开低走，上半年码洋同比微增，实洋同比下降

2025年1—6月，整体图书零售市场码洋同比小幅增长0.73%，实洋同比下降0.31%。结合2025年各月同比数据来看，整体零售市场呈现出高开低走的趋势，二季度各月码洋同比增长率均为负增长，5月和6月码洋同比降幅均超过10%。

总的来看，今年上半年整体图书零售市场码洋同比小幅上升主要是受到一季度尤其是2月市场正向增长的带动。2月整体零售市场的显著增长，主要是受到开学季教辅和现象级的社会文化热点“哪吒”和“DeepSeek”引发的AI技术爆炸性话题讨论热度的带动，伴随着超级热点演变为“常态化关注”，同时也未有其他热点出现，之后各月的码洋同比增速逐渐放缓，进入第二季度后呈现负增长态势。

2025年1—6月各月整体图书零售市场码洋同比增长率（开卷数据）

渠道冷热不均成常态，内容电商渠道增速放缓，传统渠道承压明显

渠道发展的冷热不均已成为市场常态，2025年1—6月，开卷监测各细分渠道中仍仅内容电商渠道正向增长（码洋同比增长率47.62%），但增速较以往有明显放缓。结合各月情况来看，内容电商渠道的码洋同比增速在2月达到最高，之后各月持续下降，2025年6月的码洋同比增速已放缓至3.71%。

2025年1—6月，平台电商、垂直及其他电商以及实体店渠道仍面临较大的发展压力，这三个渠道整体零售市场码洋同比增长率均表现为负增长。

2025年1—6月不同渠道整体图书零售市场码洋同比增长率（开卷数据）

少数类别拉动市场增长，多数细分类市场码洋同比下降

少数类别拉动着整体零售市场增长，多数品类码洋同比下降。2025年1—6月同比正增长类别的核心共性主要有以下几点：常态化热门趋势或者偶发性热点加持下的强普适性或刚需性门类，如DeepSeek进一步引爆AI技术热点背景下的计算机版块；与普通大众息息相关的生活和心理自助版块；近年受政策、技术、渠道多维变革交叠影响下的教辅版块等。

2025年1—6月整体图书零售市场重点二级门类市场码洋同比增长率（开卷数据）

此外值得关注的是，部分码洋同比负增长的大门类中也有更加细化的垂类市场出现正向增长，例如文学版块中的成人绘本漫画市场、经济与管理版块中的销售/营销市场、艺术版块中的影视市场等等，不过这些大多也是受到了“哪吒、AI”等高热度社会话题的带动。此外，兴趣文化热点与社会高关注度议题也驱动着更多小规模垂类市场实现码洋同比正增长，如动漫、动漫游戏画册、网络小说、网络漫画、女性主义与性别研究、女性文学、老龄社会等垂类市场。

市场竞争中仅36%的出版社实现同比正增长，出版社两级分化明显

2025年1—6月，参与图书零售市场竞争的575家出版社中仅有36%的出版社实现码洋同比正向增长。从不同出版单位同比变化的方向和幅度看，头部单位表现更好，在正向增长的单位中，有31家都排在前100名。从实现正增长出版社背后的驱动因素来看，较多社是通过切中前文所述渠道机会或赛道热点从而实现增长。在目前市场分化的背景下，不同出版单位由于渠道策略、出版门类和产品及营销等多方面的不同，在感知整体市场发展趋势和本单位情况时，会产生认知的不一致。对于出版单位来说，既要关注市场中不同版块的成长情况，也需要关注渠道结构的变化，不断优化产品和渠道管理，从而在新的市场格局中占据有利地位，实现可持续发展。

新书码洋贡献率有所提升，但新书生命周期在缩短

2025年1—6月，新书在整体零售市场中所占的码洋比重在提升，说明新书对整体图书零售发展促进作用在增强。但需要关注的是，近年来新书销售的监测折扣总体呈现下行趋势，且新书的销售活力周期在缩短。

近些年整体图书零售市场中新书表现情况（开卷数据）

构建以读者为核心的“注意力价值体系”，提升新书销售的确定性

在持续分化的市场环境中，新书出版工作需要关注如何寻找注意力资源的确定性以支撑销售基本盘。通过分析2025年1—6月及各月度开卷监测三大榜的畅销书表现，可以看到一些畅销热点：

·现象级热点“哪吒”（《哪吒·三界往事》《哪吒》）和“DeepSeek”（《DeepSeek极简入门与应用》《AI时代生存手册:零基础掌握DeepSeek》）相关题材产品热销；

·名家新作上市热销，如东野圭吾的《架空犯》《祈愿女神》《觉醒者们》等银河证券，余华的《偶然事件》《余华文学课：九岁的委屈和九十岁的委屈》；

·获奖作品热度迅速被点燃，刘楚昕长篇小说《泥潭》获漓江文学奖虚构奖，获奖发言在互联网上快速传播，助力《泥潭》成为超级畅销品；

·热门内容IP+衍生文创周边组合玩法流量高，IP类型既包括网络热门文学IP，如《夜幕之下(9)-曾经的我们》《异兽迷城(7)-黎明将至》，也包括现实影视综艺IP，如综艺节目“种地吧”的《后陡门的夏》热销；

·题材与营销直击目标人群痛点的产品销售有保证。例如，成人绘本漫画市场中《亲爱的小狗》和《潦草小狗拯救世界》以年轻人“需要治愈系漫画疗愈生活”和“喜爱可爱萌宠”形成组合化心智，进行产品设计和营销推广；

·热门题材市场中创新产品和差异化产品受关注。例如，女性话题近年来成为常态化热点题材，《她来劈开这山》基于独特女性童话视角，通过童话的柔软外壳传递深刻思考。

2025年1—6月畅销新书热点趋势（开卷数据）

总的来看，新书销售的确定性，需坚持以读者为中心，深挖读者需求，并以优质的产品价值质量为依托。此外，在注意力分散而又稀缺的时代，需要更加密切地关注品牌建设体系、渠道管理体系和营销洞察体系的构建。品牌建设，通过精准人群定位和优质产品，借流量势能与稀缺价值沉淀品牌心智，使读者对品牌产品形成强认知与情感联结。渠道管理，聚焦细分渠道适配与经销、自销、分销协同体系搭建，让渠道之间形成更加有效的协同。营销洞察，从大众价值需要为原点，挖掘核心传播卖点，通过设定适配的营销活动形式和场景，精准匹配各属性渠道中的宣传素材，使产品得到更加精准化的传播。

*本文图片由北京开卷提供

转自：出版商务周报